随着社会经济飞速发展，国民整体文化素质水平的提升，我国保险业也得到快速发展，但近年来，保险销售误导问题却一直不同程度的存在，这历来是监管整顿规范市场秩序的重点和难点。目前，保险销售误导主要集中在个人营销和代理渠道，具体表现为销售人员不能全面、准确、真实地告知相关情况。销售误导受众广泛、形式多样、后果极其严重，如果不能得到及时有效解决，不仅将削弱保险业诚信经营的基础，也会严重侵害被保险人合法权益，影响保险业社会地位和形象，从而制约保险业又好又快发展。因此，有必要对此问题认真研究，积极采取有效的治理措施。   

一、销售误导主要表现在以下几方面 

(一)夸大宣传保险产品信息
保险公司的宣传方式一般通过产品说明会、客户联谊会、散发宣传资料、营销员推销、电视电台等相关媒体营销等多种形式，但在开展宣传时候，往往会发生向社会公众或特定个体宣传“夸张性”的保

险产品信息；或者将自身产品与同业类似产品或其他金融产品比较时，过分夸大、抬高自己，造成消费者的“错误认识”，导致客户盲目投保。 

(二)片面介绍，有过之也有不及之处   

对保险产品只注重宣传优势、特色，对一些免陪和限制条款却避重就轻甚至避而不谈，使客户无法对保险产品作全面、完整、准确的认识。例如，寿险公司的分红险，营销员在展业时只按高档利率预测分红水平，不演示低档和中档红利收益；只按公司以往投资收益描述分红情况，不如实告知分红的不确定性；只介绍产品的投资收益功能，而对有关费用扣除、退保损失、投资风险等情况不明确提示，使消费者无法全面真实掌握新型产品的风险特性。 
(三)概念混淆、模糊不清  
为吸引客户，增强说服力，销售人员将保险与其他金融产品概念相混淆，蒙蔽视听。如一些银行、邮政代理渠道表现较为明显，一些保险公司在银行、邮政网点将保险产品介绍为“理财产品”，有的销售人员将保费缴费介绍为“存款”、保险期间介绍为“存款期”、返还的生存金介绍为“利息”。更有甚者，将保险产品介绍为基金，或宣称购买基金赠送保险，从而误导消费者购买保险产品。  
 (四)同业诋毁  
由于保险从业人员素质参差不齐、保险从业人员分布点多面广，难于管理，有的保险销售人员为招揽客户，会将自身公司实力及产品的优势与同业的劣势相互比较，同业公司间常有利用负面消息进行诋毁攻击的现象。同业诋毁影响了消费者的理性选择和消费偏好，事实上也是对客户造成误导的原因之一。  
(五)不当销售  
一些保险产品因其精算复杂、风险不定等特点，销售目标也应该定位于一些具有一定金融保险知识的人群。但近年来，随着新型产品的热销，不断出现向不适宜人群销售的问题，甚至将一些投连、万能等保险产品销售给毫无专业知识的老人、农民。

(六)其他表现  

近年来，随着网络技术的发展，营销员擅自以保险公司名义开设网站、建立网页或者博客，利用网络宣传手段欺骗消费者，对广大网民造成了误导；另外还存在一些“口碑”宣传，客户间相互的宣传，使保险产品“走样”、“变形”，最后也形成客户间的误导。 
二、销售误导的原因分析  
从经济学角度分析，销售误导的根本原因在于供给方(保险公司)和需求方(投保人)的信息不对称，投保人在双方利益的博弈过程中往往处于劣势。即使少数投保人了解保险公司的业务流程等内部操作，但对很多实质性问题仍难以透彻了解和有效把握，主要原因如下：  
(一)保险公司经营理念不当，内部管控不力  
销售误导表现在销售人员，究其根源在于保险公司。当前，保险市场主体迅速增多，导致行业竞争日益激烈，各地的保险资源增长幅度缓慢甚至为零，各保险公司均面临巨大经营压力。在实际经营中，一些保险公司的考核机制不尽合理，一些公司只追求保费规模和市场占有率，以保费论英雄，以规模定升降级，却忽视了公司的诚信。直接后果是各级高管人员在任期内采取一些“急功近利”的经营模式和措施，时常走入“三重三轻”的误区，即“重发展轻管理，重速度轻规范，重业绩轻合规”。也有的公司对诚信经营、治理误导的认识不足、重视不够，管控措施不得力，缺乏对分支机构诚信和营销业务品质的有效治理。日常检查中发现，在营销员基本法执行方面，多数公司只重视业绩和增员规模的考核，对营销员品质管理缺乏有效预防机制和实际管控措施。

(二)保险营销体制需改进和完善  
多年来，保险营销体制在促进我国保险业快速发展进程中功不可没，但随着行业发展和时代进步，营销体制的弊端逐渐凸现。首先，保险营销人员缺乏归属感。目前，营销员难以获得《保险法》认同，

社会保障不健全，社会对其评价不高，导致其地位不明确，没有很好的职涯规划，责任感及归属感淡漠。由此造成的营销队伍同业相互挖角、短期逐利、不规范且快速流动等现象，这也是引发销售误导的重要原因。其次，保险营销员准入门槛比较低。目前，起主要规范作用的《保险营销员管理规定》中要求营销员具有初中以上文化程度即可，客观上造成营销员队伍学历素质较低，给营销员全面、客观、准确地理解保险合同条款内容带来一定困难，理解的偏差易对消费者形成误导。再次，公司管理不到位。保险公司对营销员的管理存在较大的片面性，往往重增员，轻资质；重推销技巧的培训，轻综合素质的培养；重签单保费的考核，轻道德品质的管理，这种“松散型”管理方式助长了销售误导行为。最后，佣金制度不合理。特别是寿险公司，营销员佣金的提取在保险期限内分布极不均匀，首期佣金在佣金总额和首期保费中占比过高，有的多达30％一40％甚至更高的比例，这种佣金制度加剧了营销员“急功近利”心态，面对利益营销员千方百计甚至不择手段地追逐新单保费，而忽视业务品质和续期服务。  
(三)治理误导的法律法规不完善  
首先，法律依据缺乏。一是目前《保险法》中没有专门针对误导销售的内容，一般采用“欺骗投保人”这一概念，而对欺骗投保人以外的社会公众等不特定潜在消费者的行为没有明确规定。二是《保险法》中缺乏关于新型产品信息披露、使用宣传资料展业等问题的经营规则和法律责任。造成目前对销售误导问题的处理多依据其他规章制度或规范性文件，法律的权威性和执行效力不高。其次，法律法规不

尽完善，存在一些疏漏和争议，致使保险销售人员有机可乘。　　

(四)消费者对保险认识不够，自我防范意识不强   
随着保险知识的普及和人民生活水平提高，消费者的保险需求也日趋明显，开始关心保险、了解保险并运用保险，但由于保险业发展较晚、行业规模尚小，大多数消费者对保险功用认知不够，对保险知识掌握贫乏，难以分辨销售人员讲解内容的真伪，往往偏听偏信，盲目投保。另外，消费者自我防范意识不足，收到保单后不仔细阅读条款，接受回访时不加认真思考，过分信任销售人员的介绍；还有少部分消费者在得知被误导后，仍然碍于情面，不投诉、不反映，进一步放任了保险销售人员的误导行为。  

(五)保险合同专业深奥，抽象的条款投保人难以正确理解  
近年来，保险行业为推动保险条款通俗化、大众化作了大量工作，各保险公司也作了一些改进和完善，但由于保险合同其特殊性，某些重要内容如疾病种类、保险责任、投资收益等在字面上难以做到完全通俗化，客观上给大众的阅读和理解带来困难，从而只能依赖销售人员单方的解释。投保人与销售人员、保险公司两方信息明显不对称，投保人难以获得全面、真实、准确信息，为误导行为的发生留下了“隐患”。 

三、销售误导引发的主要风险及负面影响  
销售误导主要发生在销售人员与投保人之间，但由于销售人员与保险公司之间是代理关系，保险公司要为此承担责任，因此，销售误导问题往往导致投保人对保险公司乃至整个行业的不信任，从而影响行业可持续发展。  
(一)误导行为易引发公众对保险业的信任危机  
保险业具有负债经营、按合同约定赔偿或给付的特点。作为金融体系和社会保障体系的重要组成部分，稳健经营和可持续发展是对保险业提出的基本要求。社会公众往往将保险业与银行业等金融行业类比，尤其关注保险业的安全性、收益性和诚信度。同银行等其他较为成熟的金融行业相比，保险业起步较晚、基础薄弱、覆盖面窄，处于发展的初级阶段，行业诚信状况至关重要。一旦个别消费者受到某个保险公司或销售人员误导，社会公众往往会“以点代面”，最终归咎于整个行业缺乏诚信，社会公众对保险业的评价与信任也会随之降低，非常不利于行业整体发展。  

(二)误导行为易削弱保险公司诚信经营基础   
《论语.子路》曰：“言必信、行必果”，《论语》中“信”就出现了38次，可见“信用”在中国传统伦理文化传统中是被大力倡导的，连古人都知其重，更何况现代社会？就保险公司而言，无论从相关法律规定还是从国内外保险业实践来看，最大诚信是保险公司始终恪守的根本原则，诚信经营是保险公司科学发展的生命线。一旦丧失诚实守信的基石，保险公司无异于自毁长城。当前保险业处于加速发展、实力增强、服务领域拓宽、社会关注度提升的战略时期，保险业的快速发展需要雄厚的基础和实力作保障。而销售误导行为的普遍存在，直接对诚信经营构成威胁和破坏，长期蔓延下去，对保险公司可持续发展是一个巨大挑战。  
(三)误导行为易制约保险业可持续发展  
盈利能力的强弱直接关系到保险公司的稳健经营和可持续发展。目前，保险公司整体盈利能力不强，其中因销售误导引发的退保问题加大了公司经营成本。特别是一些集中退保、群体退保的出现，不仅使保险公司面临较大的现金流风险，也使保险公司前期付出的营销、核保、客服等工作功亏一篑，虚耗人力物力。此外，随着法律意识的提高，越来越多的投保人以信访投诉方式寻求解决方案，甚至与保险公司对簿公堂或者进行媒体披露，这都会加大保险公司经营成本和营业费用，制约公司健康稳定发展。 

四、治理销售误导的政策建议  
销售误导行为的治理整治绝非某个部门就可解决的，只有整合保险公司、监管部门和行业协会等多方面力量，从强化责任、完善制度、加强宣传等多方面入手，方可从根本上彻底解决此问题，结合实际就治理保险销售误导提几点建议。

(一)强化公司责任，督促加强管理   

追根溯源，销售误导问题与保险公司的重视程度和管理强弱息息相关，有必要从公司着手，从根本上解决问题。第一、根据保险监管“三支柱”原则，大力加强公司内控监管，督促公司不断完善内控建设，增强治理销售误导意识，制定合理有效方案，加大督导分支机构的落实力度。第二、推动公司树立诚信意识和长远经营理念，坚持以人为本，客户至上，科学发展，重视信誉。改变固有考核机制，建立合理有效的考核模式，扭转高管人员只顾当前、不思长远的经营思路。第三、积极落实有关监管要求。督促公司提高监管政策执行力，确保相关规定上行下达。如认真落实电话回访制度，完善办法和措施，防止公司电话回访走过场，走形式。第四、追究高管责任。误导问题屡禁不止，与高管人员对误导问题认识不清，重视不够密切相关。应将误导问题的责任明确到人，做到“谁违规，谁负责”。对于查实的违规误导问题，不仅要对公司予以严肃处理，还要追究相关高管人员责任，并向全行业进行通报。相关内容也应记入高管人员履职信息中，增强高管人员的责任感。  
(二)完善营销体制，提高队伍素质  
活跃在保险市场最基层、与客户接触最直接的是营销员，故对保险公司营销队伍整体素质的提高、营销体制的完善尤为重要。第一、完善法律，明确地位。对销售人员特别是营销员的法律地位进行明确和完善，提高营销队伍积极性和凝聚力。第二、实现信息化监管。虽然可从《保险信息监管系统》中查到营销员的一些相关情况，但还是有一些疏漏和有待完善的地方，应尽快落实营销人员从业信息查询系统的完善，应记录其从业相关的重要信息，特别是接受法律法规教育、所经历公司、违法违规信息等内容，并向社会公开，这样便于社会公众实时查询，及时监督，加大社会督察力度；同时有利于保险公司掌握营销人员从业经历和诚信状况，排除有误导行为的“害群之马”。第三、加强管理培训，调整管理模式。营销员队伍建设应改变以往“人海战术”的做法，逐步培养专业性强、综合素质高、诚信状况良好的人才。可借助社会力量加大保险公司营销队伍的培训力度，如通过保险行业协会等组织，举办一些多角度、立体式的培训，切实将营销员诚信教育落到实处。同时，建立健全销售人员分级分类考试制度，根据考试情况决定其销售不同产品。例如，对于销售投连、分红、万能险等专业性较强产品的销售人员，应进一步提高要求，提升销售准入条件。  

(三)完善法律法规，加大惩罚力度   
第一、对现有《保险法》、《保险公司管理规定》等法律法规和部门规章进行梳理，查找与市场发展现状不符和疏漏之处，对症下药，及时修订和完善。第二、持续加大对整顿规范市场秩序力度，在现有法律环境条件下，综合利用信访投诉、暗访巡查、日常监管、现场检查等多种方式，对销售误导问题进行严格检查，并对所有查实的误导问题从严、从重处理。第三、制定误导治理专项信息披露制度，加大公司失信惩戒力度。对社会公开误导问题频发、信访处理不力的公司进行通报和媒体披露，发挥社会公众监督作用，加大公司失信经营成本。  
(四)加强行业宣传，推广保险知识  　

第一、制定宣传规划。根据《国务院关于保险业改革发展的若干意见》的精神和要求，制定保险行业整体宣传策略，合理谋划短、中、长期宣传计划，为保险业快速健康发展营造和谐舆论环境。第二、借助外力，广泛宣传。利用行业协会和公共媒体，以社会广泛宣传保险知识，推动保险知识进社区、进学校、进农村，提高社会公众保险教育力度。第三、继续推行保单通俗化工作。借鉴国内外有益经验，吸引普通消费者参与，推进保险条款通俗、易懂、合理、明白，逐步改善信息不对称现象，减少销售误导发生。此外，推动行业协会加大自律和协调力度，形成宣传保险和防范误导的长效机制，共同维护被保险人合法利益。

目前保险业销售误导的现状，并非一朝一夕所致，要彻底治理并解决保险销售误导现象也绝非短期实现，这是一个长期应重视并落实的工作。只有保险监管部门、各家保险公司、所有保险从业人员真正认识并高度重视诚信建设对保险公司发展的重要意义，认识到“销售误导”的严重危害性，切实从多角度、多部门、多方面着手，采取有效的监管、治理措施并建立长效机制，在未来的一定时期才能遏制并杜绝保险销售误导现象发生，才能营造一个诚信、健康、有序的保险环境。

（大地保险楚雄中心支公司      纳绍菊）