在新媒体2.0时代，保险品牌传播将呈现精细化、年轻化、智能化、场景化和协同化等五个特点。为此，保险企业应致力于打造有说服力的创意，驾驭新的技术工具，构建以品牌为中心的新传播生态。本文对中国保险企业的品牌传播进行了简要分析，提出了故事塑造品牌形象传播、公益化品牌传播、口碑传播、品牌传播整合力、政策品牌传播，指出了品牌传播对保险企业的深远影响。

市场竞争日新月异，品牌建设已成为获得品牌竞争优势的战略工具。在新媒体时代下，品牌建设者们如何根据品牌定位、传播策略等因素确定符合企业、行业品牌发展的方向，成为每个品牌建设者面临的问题。

保险品牌是能够区分企业与其竞争对手的产品和服务，是由于保险产品具有无形性、服务性与非渴求性等特征，它是无法通过实物展示并向消费者传达产品的信息，而这些向消费者发出的信号构成让消费者最终为购买行为起决定因素的，正是保险企业品牌，而现在无形资产高和附加值高的品牌随着我国保险市场不断地走向规范和开放国际化方向，保险创新成为打造核心竞争力的主题。

一、品牌传播缺失对保险造成的误区

在过去，由于缺乏有效的品牌传播和途径，导致人们对保险有了很大的误解，其中最关键的就是部分保险销售人员无法用保障的概念来销售保险，只好选择更容易的说辞，让更多群众误解保险就是属于强制储蓄。同时，随着社会经济的快速发展，许多人面临经济压力过大等问题，认为买保险是属于浪费钱，也有许多年轻人认为自己还年轻，身体健康，没有必要买保险，也有一部分人认为保险作用不大，基本用不上，并因为一些历史原因，人们将保险作为了一种投资渠道，过分强调收益，因此就将收益作为衡量保险的标准。这些都是由于保险品牌传播不当造成的影响，其实，保险还是要回到他的基本面，那就是让保险公司分担每个人未来生活中那些无法预知的风险，保险的作用是规避风险，保险最应该看重的是它提供的保额是否能保证风险发生时提供足额的保障，毕竟我们无法对生命做出预测，生与死的概率对每个人都是50%，当我们感慨世事无常时，不应该置身事外，而应该想一想如果自己有同样的遭遇会给自己和亲人造成多大的伤害。

  二、保险品牌传播的现状

当前，品牌被视为企业最重要的无形资产，是企业乃至国家竞争力的综合体现。2016年6月，国务院办公厅印发了《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，标志着品牌建设已经上升为国家战略。作为我国经济社会健康发展有力的战略支撑，在保险行业“转型升级”的发展进程中，品牌建设具有不可替代的作用。正如中国保监会主席项俊波指出，保险市场竞争正在跨越产品竞争阶段，迈向品牌竞争时代。与会品牌专家认为，保险业要通过实施保险品牌建设等一系列有力举措，配合建设保险强国的国家战略，打造出更多大而不倒、声誉卓著的国际知名保险企业。在2017年4月保监会公布新的服务评价评级方案。保险公司服务评价结果将第一次向社会公布，对整个公司品牌和业务发展会产生重大影响。同时，太平洋寿险公司董事长徐敬惠在2017年半年工作会上指出，寿险公司转型2.0的主攻方向，就是产品与服务。

三、面临的品牌传播问题以及对保险行业发展带来的影响

品牌传播不仅是保险公司对客户履行责任、兑现承诺的大门，更是公司各业务版块长远发展的关键，是企业的承诺，是企业最根本的信任。而对于快速成长中的保险行业来说，品牌传播就显得尤为重要，保险行业更是一个需要重诚信、守信用的行业，只有将行业的价值观提炼出来，以正确的方式传递给消费者，才能让品牌走得更远，它深刻的体现着一个企业内涵有深度、外延有温度、传播有广度。

（一）面临的品牌传播问题

一是外部宣传力度不足。对于现在的保险公司来说，目前面临的品牌传播问题主要表现在过多注重企业内部传播，而忽略了外部传播。大多保险企业对于品牌宣传力度不够，仅仅只是在企业内部，员工之间进行宣传，通过信息编写、人才储备等措施，让员工对保险有了全面的认知，同时通过员工仅有的知识向家庭、朋友小范围辐射，却忽略了向社会大范围辐射，缺少相应的措施让社会广大群众去理解、认识保险，没有去充分挖掘社会人群潜力，为客户提供有针对性的品牌传播，当然，要使保险品牌传播得到充分发挥，也需要提供规范化而富有个性的品牌服务，需要员工素质全面提升。更新品牌传播策略，满足客户的多样化服务需求。

二是政策支持力度不足。近年来，国家也开始将眼光向保险行业注视，同时也出台了一些相应的政策，但是就目前保险行业的发展趋势来说，仅有的政策已经无法满足保险行业的发展势头。对于现在的保险行业，需要政府按照“鼓励创新、包容审慎”原则，审慎出台新的准入和监管政策，破除行业和地域壁垒，强化保险行业的监管和防范。同时也需要落实各方责任，促进分享经济规范有序、持续健康发展，鼓励公平竞争，通过出台行业服务标准、自律公约等，建立政府、企业、消费者等社会共治机制，探索出台品牌传播政策，依法严厉打击虚假传播等违法违规行为。

（二）品牌传播对保险行业发展带来的影响

品牌传播不仅仅属于企业文化，还是保险行业能否跨越发展、赶超发展的前提，一个注重内涵、注重质量的品牌，一个规范、有序的途径，都会给保险行业带来不同的影响。

许多保险公司相信有好的产品就会有好的发展，但很多公司他是同质化的，公司同质化带来的是产品的同质化。但是，在这样的背景下为什么不同的保险企业的产品给人的认知却是天壤之别，最核心的原因就是品牌传播。新媒体时代消费者平常并不关注产品，最吸引他们的是企业能够通过新媒体等很直接的方式把你的品牌形象一次性完整呈现出来！

品牌传播，它不仅仅只是一个字号与商标的快速宣传，它无论是对保险的经营活动、保险受益增加、吸引用人、拓展市场、提升竞争力、经营管理，还是对资本投资，品牌对我国保险行业的发展发挥着举足轻重的作用。品牌是一个比较广泛的概念，它是一个企业或经营者的产品和服务、经营理念、形象标识、目标受众诉求等的综合体现，是目标受众长期感知的积累。因此，保险企业在社会快速发展阶段不能忽略品牌传播，不能没有品牌传播意识，不能感觉到品牌传播离自己很远，而要把品牌传播当企业经营管理一件大事去抓。

 四、保险要如何进行有效品牌传播

（一）通过故事来塑造品牌形象

保险行业产品无形化、传播碎片化、形象易受负面影响的特点，要求保险必须通过讲故事来塑造品牌形象。而事实证明，通过讲好故事，可以提高保险业品牌的传播力、满足客户的获得感，助推业务发展。例如在接下来的行业发展中，太保集团将会搭建自媒体平台，让每个员工成为品牌故事的传播源。

讲故事，能够刺激消费者的内心情结，在每个人的头脑中，都有许多的“情感结”，对家乡、某一地区、一些浪漫的时间、或者某一个人的一个动作等，都会怀有一种特殊的感情。而作为一个保险企业，我们能够利用好这一点，用品牌传播的创意不断的去刺激消费者心中这些已经存在的“情结”，他们就会与改品牌融合在一起，特别是在社会经济快速发展的当下社会，人与人之间的冷漠感也愈演愈烈，很多时候，一个友好的微笑，或者一个微不足道的问候，都有可能成为一个作为你进行自我宣传的助推力量。一个温暖的理赔服务故事，或者一个温馨的理赔服务画面，都会成为保险企业进行品牌传播的强有力证据。大多数点滴式的生活，碎片化的产品，只要在两者中间搭建一个桥梁，把它们拼凑在一起，成为一个真实而又容易打动人心的小故事，将会比硬式品牌宣传推广事半功倍。因此，保险企业也要充分了解故事对于消费者的深刻影响，在一个舒适、特别的环境中，像讲故事一样对消费者传递一种亲切、友好，给生命以保障的品牌概念，更能够拉近消费者与品牌之间的关系。同时，利用情感和相关性将企业保险理念与服务和消费者联系起来，为消费者创造一种迷人的、令人难以忘怀的情感体验。

（二）通过公益化传播提升公司的市场知名度和影响力

品牌传播主要以攻心为最佳策略，如何能把企业的宣传与一种有意义的活动连接起来，把企业的利益提升到公众利益，体现着一个企业的社会责任和价值。迈克尔·波特指出：“企业从事公共事业的目标，从表面上看是为了博得更多的认同和社会影响力，而实质上，则应该集中于公司竞争的增强”。也有许多学者证明企业在完成社会责任的同时对企业很大部分的经营活动造成了影响。公益活动能有效树立良好的企业形象，所以，企业应对公益活动有一定的设计和安排。

保险企业，作为提供生命的保障，是承载重大社会责任的行业，更应该在公益活动上下功夫。在履行社会责任和义务的同时，完成了企业的品牌传播，保险企业的公益化传播，就是以关心人的生存发展、社会进步为出发点，借助公益活动与保险消费者进行沟通，使保险消费者对保险企业的产品或服务产生好感，在进行购买决策时优先选择该企业保险产品的一种品牌传播策略。而与其他传播策略不同在于公益化传播把企业的商业目的与慈善目的结合在一起，企业通过公益活动的方式，不仅提高了品牌知名度、美誉度，也在很大程度上融洽了企业与社会的关系。更重要的是，企业通过公益化进行品牌传播，逐渐让消费者，包括潜在的消费者，更加关注公司的品牌，并对公司及其产品产生好感，拥有稳定的忠诚度。

（三）稳健发展，树立企业良好口碑

谁能将良好的品牌形象呈现在社会公众面前，谁就能在激烈的同业竞争中稳操胜券，赢得社会公众的认可、理解和支持。任何的品牌传播不经过新媒体技术的放大传播是无效的，而不经过传统广告的交叉影响和社交点赞是没有价值的。互联网时代，要重视品牌传播的层级与匹配，市场传播技术要与形态匹配，专业人员要与预算匹配。同时，在移动互联网时代品牌宣传更需要口碑传播，口碑传播就是在用户的良好体验和分享中完成的，因此，要相信“相信”的力量，讲究产品的“体验”和“极致”，也就是说“以用户为中心”，将产品做到极致，取得用户信任。

口碑传播作为影响消费者态度和行为的主要来源之一，对提高组织信息传播能力和效能起着非常重要的作用。保险企业对外传播的手段之一就是依靠代理人进行销售传播，这是典型的人际传播的一种形式，同时也是最能体现口碑传播的重要方式。保险企业所提供的产品均为服务型产品，也就是保险企业卖的是保障，提供的是一份服务，但是服务消费是无形的，保险消费者在购买产品时，往往就会利用口碑来判断决策。

因此，保险企业需要稳健发展，树立企业良好的口碑，保险企业形成了良好的口碑，就会加深保险消费者以及潜在消费者对该保险企业的情感认同，而情感认同一旦形成，再通过口碑传播，这种好感就会成倍增长。

（四）整合品牌资源，形成品牌传播整合力

整合是一个很好的途径,能在资源上形成垄断,通过垄断成为不可替代的传播力，“没有整合,就没有传播力”，整合力也是企业对媒体资源的整合能力。目前，我国保险行业的品牌资源并未得到有效的开发和整合，表面上看，几乎每家保险公司都设有专门的机构负责企业的品牌宣传，也有少部门企业的品牌实力在行业遥遥领先。但是，中国保险行业的整体品牌形象，却明显与保险行业的快速发展势头不相适应。随着市场的发展与成熟，保险业正在迅速渗透于社会生活的方方面面，保险品牌传播如果还是单枪匹马、各自为政的传统做法的话，品牌传播显然不够力度，我们只有群策群力，共同搭建一个相应的基础平台，在基础平台上大家共同交流行业内有关品牌建设的共性问题，相互借鉴、共谋发展。

因此，要树立良好的保险品牌形象，打造中国保险业的金字招牌，就需要整合可配置资源，调动整个行业力量，形成一个品牌传播整合力来进行有效的品牌传播。

（五）借助政策平台，营造良好的品牌传播氛围

随着政府一系列关于保险的政策出台，加大了政府扶持力度，鼓励了商业养老保险资金以投资新建、参股、托管等方式兴办养老机构，支持发展适应养老机构经营管理风险要求的责任保险。同时，落实好国家支持保险和养老服务业发展的相关财税政策，加快个人税收递延型商业养老保险试点，支持商业养老保险机构有序参与基本养老保险基金投资管理，为商业养老保险资金参与国家重大项目和民生工程等建设提供绿色通道和优先支持。

在2017年6月21日国务院总理李克强主持召开的国务院常务会议上，确定加快发展商业养老保险的措施，完善社会保障体系助力老有所养。保险行业可以借助政府政策平台，建立健全品牌传播管理体系，利用保险政策做好的政策落地执行和政策宣传，聚焦两基建设，强化绩优拉动，提升保险传播品牌的服务能力和水平。积极推广健康扶贫品牌传播方案，助力扶贫攻坚战略；积极参与养老保险体系建设，完善社会保障体系。争取政府部门对老年人意外伤害保险工作的支持，推动保险机构提供个性化、差异化的养老保障，探索对“空巢”家庭等特殊群体的保险保障，积极提供企业和职业年金计划产品和服务，落实好《国务院关于加快商业养老保险发展的若干意见》。同时，也可以利用政策管理制度，强化保险行业监管力度，督促保险机构提高服务质量，维护消费者合法权益，切实防控风险，从源头把控品牌传播，营造良好的品牌传播氛围。

 （太平洋寿险楚雄中心支公司   杨耀蓉）