一、保险市场的概述

（一）保险市场的概念和构成要素

保险市场狭义来讲是指保险商品交换的场所，广义来讲指实现保险商品让渡的交换关系总和。

保险市场的构成要素主要分为三大类，一是供给方，指在保险市场上提供各类保险商品并承担、分散和转移他人风险的保险人，如保险股份有限公司、合作保险组织、相互保险公司、行业自保组织；二是需求方，指为实现对风险的保障而对商品具有购买意愿和购买能力的各类消费者，影响保险需求的因素主要有风险因素和保险意识、经济发展水平和国民收入水平、保险费率、人口因素、其他文化环境社会因素共五类；三是中介方，既在保险人与投保人之间充当保险供需双方的媒介，把保险人和投保人联系起来并建立合同关系的人，如保险代理人、保险经纪人、保险公估人、保险信用评级机构等。四是保险市场的客体，指保险市场上供求双方具体交易的对象，即保险商品，由保险人向消费者提供的经济保障。

（二）中国保险市场的发展历程

中国的保险制度已近两百年的历史，分为新、旧中国两个历史阶段。中国保险业始于英帝国主义的经济入侵，19世纪的中国保险业实际上被外国资本所垄断，从1805年英商在广州设立保险社（Canton In-surance Society）至1948年，全国外商保险机构共有64家，中资保险机构主要是官办的“四行两局”（中国银行、中央银行、交通银行、中国农民银行和邮汇局、信托局）及一些私营保险机构，其中人寿保险业务占有全国保险业务的90%。

中华人民共和国成立后，中国保险业以1979年为分水岭，在改革开放前后呈现不同的发展态势。一是中华人民共和国成立至1979年的创建时期，采取接管或清理官僚资本保险公司、整顿和改造民族资本保险公司、加强对外资保险公司的监督管理等措施整顿和改造旧中国的保险业。二是改革开放后1979年至今的发展时期，1979年—1992年为全面恢复和市场丰富时期，中国人民保险总公司于1979年6月先后推出企业财产保险、货物运输保险和家庭财产保险三个险种，自此拉开了改革开放后保险业发展的序幕。1986年10月，我国第一家股份制综合性银行—交通银行开业，随即在交通银行上海分行开始开展保险业务，自此打破了我国保险市场上由人保公司独家垄断经营保险业务的局面；同年新疆建设兵团保险公司成立；1988年，经中国人民银行批准，深圳蛇口工业区招商局等单位合资创办了我国第一家股份制保险企业—平安保险公司；1991年4月，交通银行保险业务部按分业管理的要求分离出来，组建了太平洋保险公司，这是我国第一家全国性、综合性的股份制保险公司。1992年—2001年对外开放和现代保险业的发展时期，1992年9月，美国友邦保险公司（AIA）经中国人民银行批准在上海开设分公司，1996年中国第一家中外合资的寿险公司中宏人寿保险有限公司在上海成立，接着英国皇家太阳联合保险公司、美国丘博保险公司、韩国三星火灾海上保险公司等相继成立，随着中国即将加入世贸组织（WTO），中国保险市场对外开放步伐进一步加快。自1994年起，天安保险、大众保险、华泰、新华、泰康、华安和永安等股份制保险公司分别设立，从此，一个以国有商业保险公司为主体、中外保险公司并存、多家保险公司竞争的市场多元华的新格局初步形成，截至2002年底，全国已有37家保险公司，保险中介也从无到有，得到了较快发展。1998年11月18日，中国保险监督管理委员会正式成立，成为直属国务院的监管机构，保险监管开始走向专业化和规范化的道路。2001年12月11日，中国正式成为世界贸易组织的一员，中国保险业在一个更为开放的环境下迅速成长，保险业在金融行业中开放力度最大，开放过渡时期最短，2004年12月过渡时期结束，保险业进入了全面对外开放的新时期。

（三）中国保险市场现状

中国保险近几年发展速度很快，保费、赔款和给付支出规模均以每年两位数的速度增长。保费规模从2011年的1.434万亿增长到2017年3.658万亿，六年时间增长了2.55倍；赔款和给付支出从2011年的0.393万亿增长到2017年的1.118万亿，六年时间增长了2.84倍。

人身险公司方面，从寿险业务结构看，普通寿险业务规模保费占比47.2%，较去年底上升11.1个百分点；万能险19.95%，下降16.9个百分点；分红险31.05%，上升7.3个百分点；从新单缴费结构看，新单原保险保费收入15355.12亿元，同比增长10.66%。其中，新单期交业务5772.17亿元，同比增长35.71%，占新单业务的37.59%，提升6.94个百分点；从业务渠道看，个人代理业务原保险保费收入13065.64亿元，占人身险公司业务总量的50.18%，同比上升4.00个百分点；银邮代理业务10584.02亿元，占比40.65%，同比下降3.50个百分点；财产险公司方面，宏观经济改善与积极的财政政策利好非车险业务。从财产险公司看，车险业务实现原保险保费收入7521.07亿元，同比增长10.04%;非车险业务3020.31亿元，同比增长24.21%，高于车险增速14.17个百分点，占比28.65%，同比上升2.41个百分点。保险科技应用日益广泛，创新业务快速发展。保险科技投入力度加大，大数据、人工智能、区块链、移动互联网、物联网等前沿技术广泛运用于产品创新、保险营销和公司内部管理等方面。依托于互联网保险对部分标准化传统保险的快速替代及场景创新型产品带来的增量市场，互联网保险创新业务保持高速增长。

二、保险市场营销概述

（一）保险营销的概念

保险营销是指识别潜在客户及其需求、制定促销计划和销售保险产品的一系列活动或过程。保险营销将营销学原理运用于保险企业的经营管理和保险产品的开发、生产与销售，运用整体营销或协同营销手段，将保险商品转移给消费者，从而实现保险公司的长远经营目标。它不是简单的保险单售卖或保险推销，而是包括保险市场调研与预测、销售渠道选择、客户关系管理、后续服务等内容，贯穿于保险产品的售前、售中和售后的一切活动，其核心是满足保险客户对风险管理的需要。保险营销在现代保险公司经营管理中的战略地位越来越重要，是保险公司经营管理的中心环节和核心部分。从风险管理的角度看，保险公司的经营管理应该是满足特定客户对特定风险管理需要的过程。因此，保险营销理所当然地成为保险公司经营战略的最主要部分，是制定保险公司经营战略的起点和终点所在。

（二）保险营销的内涵

保险营销的起点是客户的需求。保险营销的起点是发掘消费者的保险需求，终点是满足消费者的保险需求，是一个循环往复的过程。保险营销的核心是社会交换过程。保险营销首先表现为一种交换过程，是买卖双方（保险人与客户）为实现各自的目标而进行的交换过程。具体而言，保险营销活动离不开市场交易活动，它是以保险产品为交易对象、以保险市场交易活动为中心的一系列实现保险公司目标的管理行为。

现代保险营销是整体营销。整体营销是指不能把现代营销的各个环节割裂开来，把营销仅仅当成保险促销、推销或某一项临时性的突击活动，而应该把保险营销作为一项长期性的、固定的、细致的工作来进行。它是贯彻执行保险公司的战略计划和长期性的战略行为。保险营销是全方位的，包括保险市场调研、保险市场环境分析、保险渠道选择等一系列活动。

保险营销的宗旨是客户满意。保险营销的目的是通过满足客户的保险需求来创造利润。自20世纪90年代以来，全世界越来越多的企业把客户满意放在首要地位加以考虑。

三、我国保险营销的现状

（一）保险市场发展前景广阔。现阶段处在发展的黄金时期，由于我国的保险密度和保险深度和世界平均水平仍有较大的差距，中国保险市场的发展潜力很大。而且人民生活水平的提高、风险保障意识的日益增强，为保险业继续保持快速发展提供了良好的外部环境。特别是对医疗、养老等方面的保障需求。有统计数据预计，到2015年，中国中产阶级家庭数量在城市总人口的占比将从目前的25%提高到40%；而且随着中国生育率的进一步下降，人们的预期寿命也将上升至75周岁，中国的养老体系将面临调整。在这样的背景下，中国的商业健康险及养老险等都将迎来前所未有的发展机遇，保险市场整体将保持快速增长，在十年内有望赶超日本，成为亚洲最大的保险市场。

（二）市场监督体系逐步健全。法律法规初步完善，保险监管逐步与国际接轨。目前我国有保险控股公司10家、财产保险公司60家、人寿保险公司71家、再保险公司8家、资产管理公司11家。偿付能力监管迈出了实质性的步伐，颁布了《保险公司偿付能力额度及监管指标管理规定》，建立了偿付能力预警指标体系，符合中国国情的偿付能力监督制度框架初步建立。与此同时，实施了《财产保险公司分支机构监管指标》、《财产保险公司分险种监管报表》以及《人身保险新型产品精算规定》等一系列监管规章。加强了保险业监管的制度建设。从2016年下半年开始，行业进入一个整顿、调整期，监管环境发生较大变化，监管当局频发一系列规范、指导性文件，旨在治理行业乱象，规范遏止激进型理财产品，提倡保险行业回归本源。前瞻产业研究院数据显示，在外部监管环境出现较大变化的情况下，2017年下半年开始，行业保费增速出现明显回落，全年实现原保险保费3.66万亿，同比增长18.15%，为近5年以来增速首度下降。

（三）保险营销人员整体素质不高。1992年，保险营销制度自美国友邦保险公司引入中国，近30年间，保险营销员队伍经历了从无到有的持续高速增长。从2009年至2017年，国内保险营销员数量历年分别为290万人、329万人、335万人、278万人、290万人、325万人、471万人、657万人、806万人。截至2017年底，该团体已超过800万人，占保险行业从业人数90%左右。保险营销员中有71%是女性，男性占29%。其学历则以大专为主，约占40%，学历本科及以上的营销员仅占到21.9%。营销员工作的地域主要在省会城市（35.7%），省会城市和直辖市共吸纳了60%的从业人员。从年龄上看，25至45岁的营销员占据主体地位，近80%。保险营销人员中大专以上学历者占总人数的比重偏低，而且许多公司招收的营销人员大多缺乏风险管理和保险营销等基本专业知识，经过短期的培训就上岗推销保险。由于一些营销人员缺乏职业道德，或缺少保险及相关知识，致使在推销保险时经常出现销售误导、保费回扣、恶意招揽等违规、违法现象，极大地破坏了保险业的声誉。

四、我国保险营销策略选择

（一）树立正确的保险营销理念

保险营销不等于保险推销，保险推销是对保险商品的售卖，只是保险营销的其中一个组成部分，保险营销是保险企业的一种经营理念，保险营销是保险企业的一种经营指导思想、一种经营管理的哲学、一种导向和一种理念。保险公司应从单一的保险商品推销中升华为通过以客户需求为导向，考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，从而满足客户的需要，也达到保险公司保持盈利性和持续性需求，并把这种理念传达到所有销售渠道中，同时达到平衡保险企业、消费者和社会三者之间的利益关系。

（二）多元化保险营销渠道

传统销售渠道，如保险专业、兼业代理，区域性营销服务部等对保险公司过去的业务发展发挥了极大的作用，但随着科技的进步、公众消费习惯改变、营运成本管理等方面要求，必须借助保险营销渠道和方式的创新，丰富保险营销渠道来加以完善。如通过电话营销、网络营销、电视营销等方式，从而方便客户的购买，节约客户的时间，降低保险公司的销售成本，提高保险营销效率。

（三）借助现代化的科技技术提高服务能力

 随着科技的快速发展，保险经营主体也应该利用新媒体营销模式，通过微博、微信等交流工具，建立公众号，设计保险APP，利用其成本低、互动性强等优点，给保险公司的业务开展带来极大的便利，即时发布丰富的保险资讯和保险产品相关信息，同时在客户办理业务上带来便捷性，如通过公众号或APP进行保险产品咨询投保，承保信息查询变更、理赔服务、救援、健康管理等服务。

（四）提升保险营销人员综合素质

保险营销需要高素质的专业营销人员。他们不仅要具备保险专业知识，还应懂得相关的其他知识，如经济、法律、医学、社会学、心理学等，因为对一个被保险人而言，购买保险并不纯粹是一种消费行为，更是一项风险管理计划、一项投资计划、一项财务保障计划。因而保险营销人员需要运用其丰富的知识，根据保险商品的市场行情，同时结合不同客户的心理特征，帮助其认识自身面临的风险，为其设计合理的财务保障方案。所以，保险推销人员的丰富专业知识是保险营销的根本前提。

                     （人保健康楚雄中心支公司   王娅琴）