最近，人保健康总公司对内发布了新的发展战略，对于个险业务总公司发展战略目标定位为：以“个人业务高端化”为方向，强化价值创造；服务销售模式：推动“顾问+健康管家+健康管理中心+人民健康APP”服务营销模式，共同为客户打造高质量、线上线下衔接顺畅的服务链条。新战略的发布，为个险发展指明了发展的方向，为个险高端化转型规划了路径。

结合目前公司个险发展的实际和白热化的市场竞争态势，笔者从发挥公司健康管理特色作用的视角，以楚雄中支为例，来尝试分析个险转型发展的路径和举措，探讨公司个险突围之道。

一、个险市场发展的趋势

近三年来，人身险公司努力转向高质量发展，高增长时代基本结束，市场进入平稳发展阶段。很多以个险为核心的人身险公司已经开始重新审视原有的业务模式，调整产品、客户、展业等方面以适应消费者需求的变化。综合网上公开的权威分析和个人的观察，总结个险市场呈现以下三个大的趋势：

（一）健康类产品孕育着未来个险业务最大的机会。随着我国居民收入水平不断提高，消费结构升级不断加快，人们对健康领域的消费日益提高，大健康产业市场拥有广阔的发展前景。我国健康产业市场规模2018年达到7万亿，2030年则将达到16万亿。而对于保险本身和老百姓的生老病死、衣食住行密切相关，以上趋势给保险行业带来的机会至少是十万亿级别的。

（二）客户消费者需求日趋多样化和个性化，注重产品体验与附加价值。随着消费结构升级、居民收入上升，社会财富不断积累，越来越多家庭资产配置到保险，保险购买群体不断扩大。不同客户群体的需求正向多样化、个性化、定制化转变，对保险产品的灵活性和多样性提出更高要求，消费者更倾向于购买根据自己的需求定制化的产品。与此同时，随着现代生活节奏的加快，以及移动互联技术对客户体验的不断提升，客户期望在满足保险保障需求的同时，也关注获得保险相关的附加服务，如健康管理、医疗就诊、出行便利、高端教育以及综合金融服务等。因此，保险产品及条款本身已不再是消费者选购时的唯一衡量标准，购买体验以及其所带来的附加价值也成为越来越多消费者的考虑因素。因此，优化服务体验、提供增值服务，将成为人身保险公司未来的重点竞争领域。

（三）保险线上和线下销售并存的消费需求变化,对传统的展业模式新的挑战。移动互联网已经深刻改变了商业模式，带来了保险电商的高速增长，网络购买保险已经成为消费者选购保险的重要途径，其销售额迅速上升。目前，既有纯电商保险公司，也有许多传统保险公司在实体店销售商品的同时，选择开通线上销售平台。从长期来看，线上渠道和线下渠道并存的销售格局会一直存在。这对人身险公司个险营销传统的展业模式，提出了新的挑战。传统个险营销越来越多地受到网络购物的冲击，个险团队迫切需要掌握如何在线上和线下销售并存的市场格局，了解掌握消费者需求的变化特点，从而改变传统的营销策略，直面新挑战。

二、公司个险当前的主要痛点

（一）客户洞察缺乏，营销策略低效，外延模式延续。公司目标客群定位不明晰，不了解客户画像，没有针对性分析客户需求，忽略了特定群体的用户特征、偏好等关键差别，公司产品与同业热销产品同质化严重、辩认度不高，特色不明显，更新迭代慢，采用无区分式的客户营销服务手段，缺乏面向不同目标客户群体的获客留客策略，造成用户体验感差，导致难以实现新用户的转化和存量客户的进一步开发。

同时公司或多或少存在“量大于质”和“以规模论英雄”的思想误区，仍沿用快速增员以获新客为主的外延式扩张模式，这种粗放式的客户经营模式缺乏对存量客户的维护及价值挖掘，忽视了优质服务能力的建设，难以提供完善的服务，导致用户体验不佳，存在不同程度的客户流失，市场口碑不佳，公司影响力较弱。

（二）营销员整体素质低，在市场上没有竞争力。个险代理人渠道在消费者（尤其是高端客户）心中占据重要地位，是公司价值创造的最主要渠道。随着监管部门引导行业“回归本源”，人身险公司个险渠道越发成为寿险业拓规模、提价值的最重要渠道。但公司的个险渠道发展仍然停留在粗放模式，增员乏力，脱落严重，代理人整体素质低，效率和产能停滞不前，销售误导和投诉增多。根据人保健康楚雄中心支公司2020年8月底的调查数据：营销员学历普遍偏低，高中及以下学历人群占比超75%；工作年限普遍较短，1年以内的从业人员达84%；人员稳定性差，脱落率高达50%。在白热化的个险市场中，无论从专业度、销售能力和展业模式，公司的营销员没有明显的竞争优势。

   （三）营销活动开展乏力，营销员展业难度大。保险产品说明会这一销售方式诞生于2000年的广州平安人寿，到今天已经有20年历史，这一销售方式开创性地将保险业“零售”业态升级为“批发”。当初风靡全国，现场异常火爆，成为追求业绩增长的捷径。但时过境迁，个险的这种销售方式，越来越难以开展，以至出现一场产说会只有营销员被逼参会凑数、客户廖廖无几的“门前冷落”现象。虽然各家寿险公司不断推出推陈翻新的产说会形式，比如客联会、小酒会、财富讲座等，但这种销售形式开展越来越难，逐渐沦为了营销“鸡肋”。究其原因，一是经过20年的各家寿险公司高频度、高密度的推动开展，很多客户已经形成“审美疲劳”，不愿参加。据估计，楚雄市城区从2001年底至2020年上半年，8家主要的人身险公司召开不同类型的产说会近2万场，参加人数按每场15人计算，参会人数高达30万人次。这个数字略高于楚雄市区常住人口总数。二是营销员由于邀请客户难度大，加之参会还要支出成本和耗费时间精力，很多营销员不愿主动参加产说会；三是近年来投入产出比严重倒挂。公司辛辛苦苦组织一场产说会，投入大量人力、物力和财力，但保费收入锐减，甚至有些场次出现了“抬滑杆”的现象。

产说会一直以来是个险快速获取保费、驱动个险团队日常管理的“法宝”，人保健康也不例外。但目前，在公司个险团队内部，产说会成为了公司难以组织，营销员不愿参加的活动。这种展业方式已经失去应有的作用。没有了产说会这种传统有效“批发”展业方式，目前又没有其它新型有效的展业方式，营销员又回到了2000年前孤身展业的“零售”时代。由于公司培训体系不完善，日常管理和辅导不到位，造成了营销员的专业销售能力不高，加之白热化的市场竞争和客户越来越成熟，营销员的展业难度可想而知。

三、发挥健康管理特色，实现个险与健管深度融合

按总公司新的战略规划，健康管理发展的目标：以“健康管理平台”为方向，按照提升能力、服务主业、面向市场的原则，搭建互联网医疗健康生态圈，建立三大领域特色健康管理服务能力，构建差异化的竞争优势。在健管发展策略中，提出：完善健管服务产品化体系，优化线上和线下健管平台建设，提升客户服务能力，打造公司差异化优势；打造健管特色服务，以健康管家为核心，精选合作医疗网络，为客户提供有效的健康干预方案；将健管服务作为增值服务，为代理人推荐社交线索并进行客户经营。通过社交圈内容经营赋能代理人，增强代理人嚎头，通过流量经营促进保险代理人准客户获取。

基于以上健管战略定位，结合公司个险战略定位、个险市场发展趋势和公司个险当前存在的主要痛点，笔者从个险的售前获客养客、售中促成签单、售后续收健管客服和营销员专业培养四个方面，探讨怎么利用公司健管特色，实现个险与健管深度融合，寻找个险发展转型突围的路径和举措。

（一）售前获客养客。中国有句成语：巧妇难为无米之炊。说的是再聪明能干的妇女，没有米也做不出香喷喷的饭来。保险销售也是同理，个险营销员的销售技能再强，没有可拜访的对象，一切都是零。营销员的主要工作包括两个方面，一个是不停的寻找目标客户，一个是持续不断的进行主顾开拓。这两项工作可以说是贯穿我们个险业务员的生涯始终。一名可持续发展的优秀个险营销员，至少要拥有300-400名长期客户。所以，获得准客户是保险营销员必须要花大量的时间和精力去做的事。如何获得准客户？传统的获客方法已无法满足当下的市场需要，必须聚集点，撬动全盘，通过公司健康管理特色，在线上线下批量开发高质量的准客户群，为成功销售打下扎实的基础。

1.根据总公司健管战略目标“搭建互联网医疗健康生态圈”要求，结合当地实际，与第三方医疗或健康机构签定合作协议（如专业体检、基因检测、齿科、眼科、中医、健身等机构），形成合作关系，丰富公司健管服务资源。

2.以开展活动的形式：第一是开展健管体验进社区活动。由公司个险主导，充分发动营销员，以获客为目标，联合第三方，开展健康体验进社区活动。主要做法：一是由营销员主动联系小区、街道办，提出开展活动申请，经公司评估后，到小区、街道办人流集中的地方摆摊设点，利用公司和第三方的健康检测设备和专业技术，为当地居民开展随机的健康检测和健康管理咨询活动。二是由营销员到活动地点发放健康管理宣传资料。到人员密集地方或入户发放宣传资料，并邀请准客户体验身体检测。三是可以开展的检测项目：基础检测（如身高、体重、血压、血糖等免费检测）；体质指数检测；体脂检测；专项检测（第三方提供的视力检测、电脑验光、裂隙灯检查、口腔检查等）；四是健康咨询活动。由专业人员对检测出来的结果进行解读，解答准客户提出的健康问题。第二是开展健康专家讲座进社区活动。由公司个险主导，充分发动营销员，以获客为目标，联合第三方，开展健康专家讲座进社区活动。主要做法：一是由营销员主动联系小区、街道办，提出开展活动申请，经公司评估后，到小区、街道办的会议室，邀请当地一定数量居民，利用公司和第三方的人才优势，为当地居民召开健康专题讲座，辅与简单的健康检测。第三是开展职业体验或健康沙龙活动。利用第三方的人力、设备和场地资源，以营销员邀请新、老客户为主，到第三方场所，开展小小医生职业体验、健康体验和健康沙龙活动。

3.在为客户健康检测的过程中，收集准客户健康信息和联系方式，为营销员提供获客养客第一手资料。

（二）售中促成签单。个险营销就是要成交，没有成交，再好的销售过程也只能是风花雪月。但是，有的客户总是那么“不够朋友”，经常“卖关子”，营销员唯有解开顾客“心中结”，才能实现成交。在这个过程中方法很重要，我们从利用健康管理工具来分析，助力营销员实现保单促成。

1.营销员从上面开展的各种健康管理活动中获得很多准客户资源。首先他们将按年龄、检测结果等对客户资源进行分类。对于适合投保年龄的客户，营销员对他们的检测结果进行分析，找出健康风险点。

2.以递送健康处方或检测报告之理由联系客户，取得与客户见面的机会。面见客户，为他们进行解读检测报告，并普及健康管理知识。

3.在活动中，营销员用健康管理知识解开客户“心中结”，是达成保单促成的重要一步，如果一个客户体验并意识到保险对他的重要性，自然而然地就很容易解开保险“心中结”了。营销员要善于发现和捕捉客户健康保险的需求点，并不断的强化和引导。

4.营销员在找准需求点基础上，站在客户立场考虑问题，设计出使客户满意的性价比最好的健康险产品方案才能打动客户。

5.在促成拜访中，营销员可以利用便携设备对客户再进行一次健康基础检测（比如血压、BMI、体脂等），强化客户健康风险意识。营销员要利用这些风险触点主动协助客户购买的决定，抓住机会，抓住购买的信号。

6.递送保单时，营销员向客户推荐公司的线上健康管理服务，邀请客户安装人民健康APP和PICC健康生活公众号，享受高效、便捷的健康管理服务和客服自助服务。

（三）售后续收服务和客户服务。人身险公司续收服务和售后客户服务的品质提升已不再是宣传保险企业形象的简单需要，而是保险公司持续发展的有力保障。它是公司、业务人员与客户三者之间关系的直接反映，好的续收服务和客户服务品质可以取得客户认同、带来良好的市场口碑，增强客户忠诚度，形成服务壁垒，实现客户的重复购买；同时，它可以促进公司营销员留存，为新业务开展营造良好的市场环境，实现公司持续健康发展。同时，续收服务和售后客户服务品质对保险公司品牌建设与投保利润有着重要影响，公司续期保费规模越大，服务客户数量越多，续收服务和客户服务品质的影响也就越大。

售后续收服务和售后客户服务可按基本服务、附加服务、超值服务三类进行划分。目前公司的续收服务和售后客户服务仅达到基本服务水平，服务动作比较简单，服务内容比较单一，客户的体验一般，客户的二次开发缺失。

基于公司目前售后续收服务和售后客户服务的现状，笔者认为可以在续收服务和日常的售后客服过程，增加健康管理的增值服务。

1.由续收专员或在职营销员引导续收客户安装人民健康APP，享受线上的预约挂号、远程问诊、资讯服务、电子档案、保单管理等服务。

2.与第三方健康机构合作，在线上定期举办专家健康讲座，为客户提供专业系统的健康资讯和专家咨询，增加客户信任度和粘性。

3.由续收专员或在职营销员推荐线下健康管家，为客户一对一的健康咨询服务和公司健管中心或健康小屋体验服务。

（四）营销员健康管理的专业培养。全国健康管理专业委员会专家指出，健康管理既是一种新的理念，也是一种新的工作模式；既是一定阶段健康状态的反映，也是持续维持健康的过程。健康管理是预防为主、防未病之病，引导健康工作者不仅做好传统疾病的预防工作，还要适应公众的需求，指导公众选择健康的生活方式和学会进行心理调适，防范疾病的发生。

基于在个险业务中全面融入健康管理，除专业健康管理的人员、技术和设备支持外，营销员的参与至关重要。让营销员具备一定的健康管理知识，掌握一些日常的健管检测工具，有公司或社会考核认可资格水平评价证书，是非常必要的。

1.在公司内部建立面向公司销售人员的健康管理培训体系。

2.在公司内部或与社会资格认证机构合作，建立销售人员健康管理资质认证体系。

总而言之，总公司新战略的发布，为个险业务和健康管理的发展指明了方向，这为个险业务和健康管理两块业务的融合发展带来难得的发展机遇，同时我们也面临着转型发展的新挑战。充分发挥健管特色，让个险与健管深度融合，不断探索新战略下个险转型发展，走出目前困境和低谷，实现突围，对公司的均衡发展有重要的战略意义。

                    （人保健康楚雄中心支公司   罗曙光）